[W3D3&D4_코드스테이츠 PMB 12기] 인프런의 KPI, OKR을 설정해본다면?

 

우리는 성장기회의 평등을 추구합니다.

 

2021년 4월을 기준으로 2년간 340% 성장, 매출 2년간 870%성장 등 꾸준히 성장하고 있는 기업이 있습니다.

어디인지 궁금하신가요?

 

 

IT분야의 커리어 학습을 해나갈 수 있는 온라인 강의 플랫폼, 인프런입니다. 

 

인프런은 2015년부터 생활코딩, 왼손코딩 등 유튜브의 주요 무료 프로그래밍 강의를 체계적으로 수강하는 시스템을 제공하며 입소문을 타기 시작했다고 합니다. 코로나 초기인 2020년도 초반에  대학생과 커뮤니티에서 입소문을 타며 접속자와 가입자가 전월 대비 250% 이상 증가했습니다. 오늘은 인프런의 KPI에 대해서 생각해보려 합니다. 아, 여기서 KPI란 Key Performanc Indicator 즉 핵심성과지표를 의미합니다. 목표를 성공적으로 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 요소들의 성과 지표를 의미하죠.

 

 

내가 생각하는 인프런의 KPI와 측정 방법

 

출처: 인프런 홈페이지

인프런은 꾸준한 성장을 하면서 순수익을 확보하고 있는 기업입니다. 거래액 규모를 보면 꾸준히 상승 곡선을 그리고 있는 점 보이시죠?

 

 

출처: 혁신의 숲

2021년도와 2022년도의 트래픽 수치를 조금 더 집중적으로 확인해봐도 완만하게 상승곡선을 그리고 있습니다. 

 

당연히 기업이라면 성장을 목표로 할 것이고, 이런 성장은 '이윤'을 바탕으로 하게 됩니다. 자사의 프로덕트를 기반으로 얼마나 많은 이윤을 만들어내고 있고 앞으로 얼마나 더 많은 이윤을 만들어낼 것인가. 이는 현재 안정적인 성장세를 그리고 있는 인프런도 해당될 것입니다.

 

 

고급 기술 정보를 누구나 보편적으로 학습할 수 있는 인프런

 

인프런의 경우는 여기서 더 나아가 건강한 지식 공유 생태계를 조성할 수 있는 방향을 추구하고 있습니다. 따라서 인프런의 KPI는 이와 같이 꾸준히 매출의 증가와 건강한 지식 공유 생태계를 조성하기 위해 건강한 지식공유자들의 유입이 될 것이 될 수 있습니다. 

 

그리고 이와 같은 KPI를 달성하고 있는지 판단하기 위해서는 아래와 같은 지표들을 살펴보아야 한다고 생각해요.

먼저, 위의 통계자료처럼 인프런의 성장, 그리고 '이윤'을 얼마나 만들어내고 있는지 알기 위해서는 이윤을 만들어내고 있다는 것을 증거하는 다양한 지표들로 측정할 수 있습니다. 거래액의 규모와 성장률, 거래 건수, 순이익의 증가율과 같은 재무적 지표를 바탕으로 일정만 매출을 만들어내고 있는지, 그리고 그 매출이 성장하고 있는지 평가해볼 수 있습니다. 또한 '강의'를 제공하는 서비스이기에 일주일에 1번 이상 들어와서 강의를 듣는 활성사용자 비율과 가입자들 중 실제로 강의를 구매한 비율은 얼마나 되고, 얼마나 그 비율이 성장하고 있는지 살펴볼 수 있습니다. 

 

 

인프런은 타 서비스와 비교했을 때 70-90%의 높은 강의 정산 비율을 적용해 강사에게 지급한다. 이는 학습자와 강사 모두에게 도움이 되는 지식 생태계를 만든다고 믿기 때문이다. 서비스가 성장한 만큼 더 좋은 강의와 환경을 제공해 누구나 최고의 학습 경험을 경험할 수 있도록 노력하겠다.

출처: 인프런, 강의자 1인 월 수입 9천만 원 돌파...비대면 온라인 강의 급성장

 

지향하는 생태계를 구축하기 위해서는 지식 공유자, 즉 강의자와 관련된 수치도 살펴봐야 할 것 같습니다. 매달 강의자 등록 수와 성장률, 강의자 1인당 생산하는 콘텐츠 수가 매달 얼마나 증가하고 있는지, 매달 생성되는 일정 점수 이상의 리뷰 수와 증가율 또한 고려해봄직 하네요. 그리고 수강생들의 완강률이나 긍정적인 리뷰 수, 강의당 체류시간을 통해서 실제로 강의가 만족스러운지 살펴볼 수 있을 것 같습니다. 

 

 

더 큰 성장을 위해 인프런이 세워야 하는 목표가 있다면?

제가 만약 인프런의 PM이라면, 다음과 같은 목표를 추가적인 KPI로 성정할 것 같습니다. 

가입자 대비 유료 구매한 사람의 비율을 높여 매출 성장 지속

Key = 가입자 대비 유료 구매자 비율을 높여서 순이익 확대

Performance = 가입자 대비 유료 구매자 비율

Indicator = 가입 후 유료 전환하기까지의 평균 기간, 유료 구입자들의 가입 후 유료 구입까지의 평균 기간, 전체 가입자 수, 무료 강의 이용자 수, 유료 구매자 수, 가입 후 이용을 안하는 사용자의 수와 이탈 경로, 유료 구입하는 상품 종류 등

 

먼저 이렇게 간단하게 정리해봤어요. Indicator라고 표현된 지표 부분은 더 추가될 수 있을 것 같아요. 가입을 했지만 유료 구매를 하지 않는 사용자들을 분석하기 위해 추가적인 지표가 고려될 수 있을 것 같아요. 그리고 유료 가입자들도 어떠한 경로로 구입을 하게 되는지, 구입에 결정적인 요소는 무엇이 될지 스크롤 뎁스에 따른 상세페이지 이탈률과 구매까지의 여정을 살펴볼 수 있는 지표들이 추가될 수 있겠죠.

 

아무튼 다시 돌아와서 살펴볼게요. 

 

물론 현재 스타트업임에도 안정적인 매출과 순이익을 발생시키고 있습니다. 하지만 더 큰 성장을 위해서는 현재의 상태에 안주해서는 안됩니다. 계속해서 구매 전환을 만들어내고 지속적인 성장세를 유지할 수 있도록 개선해나가야죠.

 

새로운 사용자들이 가입하는 이유는 무료 이벤트 등 여러가지 있습니다. 하지만 대부분 자기 계발에 관심이 있고, 인프런에서 제공하는 강의들에 관심과 흥미가 있어서 가입한다고 보여집니다.

 

아래 재구매율을 살펴보면 1년 안에 구매를 한 사람의 절반 가까이가 3번은 다시 구매한다고 합니다. 이는 강의 구매 및 시청 경험이 만족스러웠다는 사용자가 절반 가까이 된다는 것을 대변하고, 한 번이라도 강의를 본 적이 있는 사람은 지속적으로 인프런을 이용할 수 있고, 앞으로 인프런의 매출 성장을 이끌어낼 수 있다고 보여집니다. 그렇다면 일단 구매경험이 없는 사용자들, 즉 무료 강의만 이용하던 사용자들의 강의 구매 전환률을 높이는 부분이 필요합니다. 즉, 잠재적 고객들을 활성 사용자로 전환하는 일이 필요하죠. 또한 새로운 사용자들을 유입시켰을 때 구매 전환까지 이어지도록 개선하는 부분도 필요합니다. 

 

출처: 혁신의 숲

 

 

목표 달성을 위한 개선점 찾기

먼저, 인프런을 이용하는 사용자들을 살펴보겠습니다. 

 

출처: 혁신의 숲

2030의 비율이 압도적으로 많습니다. 특히 많은 사용자 분포를 보이는 것은 20대입니다. 20대의 특징은 바로 '돈이 없고, 관련 분야에 대한 전문 지식이 부족한 상태'라는 것입니다.

 

인프런을 처음 접속해본 이와 같은 사용자라면 어떻게 강의를 탐색하고 유료 결제까지 이어지게 될까요?

저라면 양질의 강의가 많은가 인프런에서 무료 강의를 먼저 들어볼 것 같습니다. 내가 유료로 결제할만한 품질의 강의를 제공하고 있는지 아직 신뢰도가 없기 때문이죠. 일단, 내가 듣고 싶은 분야를 선택하고, 무료 강의만 필터링한 후 많은 사람들이 들은 강의, 평점이 높은 강의, 리뷰가 많은 강의들 순으로 정렬한 뒤에 내가 원하는 세부적인 분야가 있는지 살펴볼 것 같습니다. 만약 적당한게 있다면 일단 들어보겠죠. 강의가 마음에 들지 않을 경우 바로 이탈을 하거나 다른 강의를 더 탐색해볼 수도 있을 것 같아요. 강의가 마음에 들 경우에도 마찬가지로 추가로 들을만한 강의들을 찾아보고, 이제는 유료 강의까지 고려해볼 것 같네요. 그런데 내가 원하는 강의를 다시 찾아서 들으려면 너무 많은 품이 드는 것 같습니다. 선택지가 많다는데 이럴 땐 또 어렵습니다. 

 

사실 저도 코로나 초기에 지인의 추천을 통해서 인프런을 알게 되었어요. 좋은 강의가 많아서 좋은 사이트라는 점을 알고 있긴 했지만 정작 강의는 들어본 적이 없습니다. 현재는 전반적인 디자인이 개편되었는데 그 당시만 해도 굉장히 많은 해시태그를 기준으로 강의들이 정렬되어 있었습니다. 그래서 어떤게 나에게 필요한 강의인지 파악하기도, 그리고 선택하기도 어려웠거든요. 네, 바로 제가 그 이탈한 사용자 중 한 명입니다. 하하...

 

현재는 많은 부분이 개선되어서 원하는 강의를 찾기도 좋았지만 선택의 폭이 넓은 편이라 여전히 강의 선택에 어려움이 있었습니다. 그래서 나와 비슷한 관심사를 가진 사람들이 가장 많이 선택하는 강의는 무엇인가 더 자세히 안다면 선택에 도움이 될 것이라 생각했습니다. 

 

출처: 인프런 홈페이지

현재 인프런의 강의페이지 하단을 살펴보면 '비슷한 강의'라고 같은 분야의 다른 강의를 소개해주는 항목이 있습니다. 하지만 저는 전환율을 높이기 위해서 해당 메뉴를 조금 다른 방식으로 제공해야 한다고 봅니다.

 

인프런의 장점은 재구매율이 높다는 것이고, 그 만큼 같은 사용자가 다양한 강의들을 결제해서 공부해봤고, 관련한 데이터가 매우 많이 쌓여있을 것입니다. 따라서 이런 데이터를 활용하여 각 강의 상세페이지 하단에 해당 강의를 구매한 사람들이 가장 많이 구매해본 적 있는 강의들의 리스트를 보여준다면 망설이던 사람들이 구매 결정을 하는데 긍정적인 영향을 줄 수 있을 것이라 생각합니다.

 

예를들어, A라는 강의를 구매한 사람들의 70%가 B라는 강의를 구매했다면 현재 A강의를 관심있게 살펴보던 사람이 A강의를 듣고 난 다음에 B강의의 구매를 강력하게 고려하겠죠. 단순히 비슷한 분야라고 구매를 결정하게 되는 것은 아닌 것 같습니다. 관심사가 다방면에 걸친 사용자들도 많을테니깐요.

이처럼 나와 동일한 사람들, A 강의에 담긴 내용들에 관심이 많은 사람들, 혹은 A라는 부분에 어려움을 겪고 있던 사람들, A 정보에 많은 궁금증이 있던 사람들이 있을 거에요. 그들이 많이 선택한 B라는 강의가 있고, 그들에게 그 강의가 만족스러웠다면, 나 또한 B 강의를 듣고 만족스러울 확률이 높지 않을까요? 현재는 이러한 부분들을 확인할 수 있는 통로가 '리뷰'가 유일한 것 같습니다. 만약 이런 기능을 '비슷한 강의' 항목 대신 서비스한다면 유료 구매자 수를 높이는데 도움이 되리라 생각됩니다.

 

비슷하게 현재 '로드맵'이라는 매뉴를 통해서 묶음으로 강의를 서비스하고 있더라구요. 하지만 동일한 강의자의 강의들을 묶음으로 제시하고 있습니다. 따라서 강의자보다는 강의 구입자의 입장에서 더 흥미있을 만한 기준을 바탕으로 제시해주는 것도 좋을 것이라 생각합니다.

 

만약 이 기능을 실제로 개발해서 서비스한다면 당연히 예상대로 유료 구매자 비율이 높아졌는지 확인해야겠죠. 다양한 지표들을 종합적으로 보아야 할 것 같습니다.

 

일단 KPI와 동일하게 가입자 대비 구매자 비율이 높아졌는지 확인합니다. 만약 높아졌다면 개선점을 그 원인인가 뜯어봐야 합니다. 즉, 유료 구매 경험이 없는 사용자의 첫 유료 구매한 케이스 중 해당 메뉴를 통해 결제한 비율을 구하는 것입니다. 이 비율이 얼마나 증가하고 있는지 증가 추세도 살펴볼 수 있겠죠?

또 개선된 기능을 통해서 접근한 강의가 유료 구매 경험이 없는 사용자의 '내 폴더'에 담긴 수도 확인해볼 수 있을 것 같습니다. 당장은 결제로 이어지지는 않았지만 이 경우 해당 강의가 앞으로 결제할 확률이 높다는 것을 보여줄 수 있기 때문입니다. 그리고 그렇게 내 폴더에 담긴 강의가 실제로 결제로 이어지는 데이터도 살펴볼 수 있으면 좋겠죠.

 

 

OKR 작성해보기

자, 앞서 제품이 집중해야 할 성장 지표로 '가입자 대비 유료 구매자 비율 높여서 궁극적으로 매출 성장 지속'라고 KPI를 설정했습니다. 이와 같은 목표를 달성하기 위해 조금 더 구체적인 세부 목표를 설정해보려고 하는데요 OKR이라고 하는 프레임워크를 사용해보려고 합니다. OKR이란, Objective and Key Result의 약자로 목표 및 핵심 결과 지표를 이야기 합니다. 

KPI는 측정 가능한 지표 그 자체를 의미한다면, OKR은 조금 더 구체적이고 측정 가능한 내용들로 구성하여 실제 실행할 수 있도록 도와주는 도구라고 볼 수 있죠. 특히 Objective은 불가능할 것 같이 도전적인 목표를 설정해야 한다고 해서 저도 꽤 도전적으로 설정해봤습니다.

 

Objective : 6개월 내 신규 가입자와 유료 경험이 없는 회원들 중 50%를 유료 구매 전환시키시고 충성고객으로 만들기

Key Result : 

• 신규 가입자 수의 70% 이상 무료 강의 경험하도록 유도
• 최초 유료 구매자에게 설문조사 후, 강의 경험 만족률 90% 달성 및 앞으로의 유료구매 이용 여부 긍정 응답 90%
• 무료 강의 경험 후 이탈자들(어떠한 강의도 다시 듣지 않는 자들) 중 70%가 다시 무료 강의나 유료 강의 수강 유도

 

그리고 OKR을 달성하기 위한 세부 계획인 Initiative도 작성해보았어요.

• 기존의 신규 가입자들의 (어떠한 강의도 보지 않고)이탈 포인트를 3가지 이상 분석하기(상세페이지 스크롤뎁스 이탈률, VOC 등)
• 가입 후 1주일 이내에 가장 많이 클릭하는 강의 종류 20개 이상 데이터 추출→신규 가입자에게 강의 추천 목록(카테고리별 1개 이상 제시) 만들어서 제시하기 → 제시 후 해당 연결고리로 유료 구매/무료 구매 전환률 파악하기 
• 만족도 조사 설문지 2개의 안을 제작하여 A/B테스트하기, 그래서 어느 조사 형식의 응답률이 높은지 파악하기
• 최초 유료구매자가 3개 이상의 영상 시청을 완료했을 떄 만족도 조사를 발송한 뒤 결과를 분석하여 인사이트 1개 이상 뽑아내기
• 무료 강의 경험자의 재구매율 (무료/유료강의 포함) 파악→유료 구매자의 전환율과 비교 
• 무료 강의 경험 후 이탈한 회원들의 이탈 원인 5가지 이상 파악하기
• 위에서 파악한 원인들을 바탕으로 이탈 point 3가지 이상 제거하고 효과가 있는지 테스트하기
• 무료 강의 경험 후 이탈한 회원들이 다시 유입될 수 있는 실행 방안 5가지 제시. 각 방안마다 A/B안을 만들어서 더 효율이 좋은 안을 발굴하기
• 정리된 이탈자 재유입 방안을 실행하여 3개월 이상 사이트에 접속하지 않은 회원들 중 몇 %가 재접속하는지 수치 확인
• 무료 강의 수강자가 유료 구매를 고민할 수 있는 point 10개 도출하기
• 10개 도출한 내용 중 현재 상황으로 실현 가능한 아이디어 3개 선별하여 디벨롭 후 실행하기

 

저는 충성고객을 확보하기 위해서는 강의 경험자가 이탈한 경우의 이탈 원인을 분석하는 것이 무엇보다도 선행되어야 한다고 생각합니다. 앞서 12개월 안에 약 45%의 사람들이 다시 강의를 구입한다고 했잖아요. 이런 통계를 바탕으로 보았을 때 1번이라도 강의를 경험한 사람의 절반 가까이가 다시 강의를 구매하게 된다는 판단을 도출할 수 있었습니다. 물론 유료구매자를 기준으로 재구매율 수치를 도출했겠지만 무료 강의 이용자도 마찬가지로 비슷한 수치가 되지 않을까 싶습니다. 즉, 한 번이라도 무료 강의를 들은 적 있는 사람은 12개월 이내에 또다른 무료 강의나 유료 강의를 들을 확률도 45%정도는 되지 않을까 추측할 수 있었습니다.

 

그래서 무료 강의자들의 이탈 비율을 유료 구매자수와 비교해서 높은지 낮은지 확인을 합니다. 만약 유료 구매자 수의 전환률보다 낮다면 낮은 원인 분석을, 높다며 높은 이유를 또 파악한 다음에 각 케이스에 맞는 이탈 포인트들을 분석해서 개선해야 한다고 생각됩니다. 해당 이탈 포인트를 개선한다면 무료로 한 번이라도 이용해 본 사람들의 이탈이 줄어들게 될 것이고, 지속해서 이용하다가 유료 구매를 해볼까? 하는 생각을 하게끔 만들 가능성이 높아질 것 같습니다. 또 기존에 이용하던 사용자들도 만족하면서 더 많이 이용하게 됨으로써 lock in 효과를 발생시킬 수 있으리라 판단하기 때문입니다. 

 

 

 

마치며

오늘은 다양한 지표들을 생각해봤는데 기획에 대해서 다양한 생각을 하게 되네요. 특정한 기능을 개선하고 기획하는데에는 분명한 목적이 있다는 점, 이 목적을 달성하고 있는지 정량적인 수치들을 바탕으로 지속적으로 살펴보고 평가해봐야 한다는 점. 거꾸로 생각하면 데이터 분석과 해석을 하기 위해서는 이를 행하기 위한 목적이 있어야 한다는 것을 잊지 말아야겠다 다짐하게 되네요.